2021年，家乐芬销量稳居天猫家居服类目 TOP3， 是家居服品类冉冉升起的新星。彬果咨询与家乐芬开始 合作时，家乐芬正陷入因为没有建立起品牌，而无法 掌握流量主权和定价权的困境。
项目背景
2013年，周邵杰先生创立家乐芬（原英文“homely‘f”），怀揣着“幸福的居家生活方式”的初心出发，是线上家居服自营品牌，其主营产品套装家居服（睡衣）。家乐芬从创立之初就一直坚持性价比的定价策略，通过原材料采购的规模效应和入股供应链工厂，创造总成本领先优势，打造超级性价比产品。2021年，家乐芬销量稳居天猫家居服类目TOP3，是家居服品类冉冉升起的新星。彬果咨询与家乐芬开始合作时，家乐芬正陷入因为没有建立起品牌，而无法掌握流量主权和定价权的困境。传统电商流量越买越贵，对于坚持性价比定价的家乐芬来说，流量结构大量倾斜，无法摆脱付费流量，企业的安全经营边际越来越小。
在一次高层访谈的时候，我们问了家乐芬创始人周总这样一个问题：“现在许多新入局的品牌都瞄准高价基本款市场，为什么你们不学习或者模仿他们？这样不是会更适合现有渠道吗？”周总这样回答：“我从做学徒开始，就是在家居服品牌打工，从工作到创业我从未离开过家居服这个行业，对这行可以说是熟悉，家居服不是这样的；现在新入局的品牌定价比较高，设计也很前卫，但我一直想做一个国民品牌，好穿不贵，一家老小都能穿的家居服品牌；我比较苦恼的是家乐芬经营了9年，目前虽然已经做到天猫家居服品类销量前三，产品也被大众认可，但用户主要通过品类词搜索进入，搜索家乐芬品牌词进入的非常少…”听完周总回答之后，我们意识到，家乐芬从出发的时候就决定要做一个有产品力的良心品牌，但品牌也同样遇到了电商企业如何建立品牌的尴尬必经之路；纵观电商企业的发展，铁打的平台，流水的品牌，大部分电商企业跟随平台的红利兴盛很迅速，势不可挡，消亡也迅速，突如其来。一方面，电商企业的增长更多依赖的是平台的发展，赚取的是平台高速增长的流量红利。原来大家说线下是传统渠道，线上是新型渠道，流量红利从线下销售渠道到线上电商平台。今天已沦为“传统”电商平台的天猫，流量迅速流向抖音、快手等“新”平台。然而每个流量平台的生态不一样，电商企业过去在原来平台所积累的优势就会迅速流失，就像依赖平台而生的一批批 “淘品牌”的销声匿迹。第二方面，电商企业由于过度依赖平台的流量红利，逐步被流量捆绑，没有建立起自己的流量主权，一步一步深陷流量牢笼。家乐芬的发展既抓住了平台的红利，同样也遇到了今天平台红利的流动带来的压力。任何平台的红利在时间的长河里，都是有期限的。只有真正的品牌红利才能永续，也只有建立品牌，才能获得高转化率、高客单价以及用户的主动搜索，反过来牵住流量的鼻子。当一个企业以流量红利获得成功后，要做的就是迅速建立品牌，只有建立品牌，才能建立起自己的流量主权，拥有品牌定价权，真正长久的发展。
彬果认为，在企业发展的长廊里，如何能够“立于不败、永不出局”才是经营的命脉问题，也是任何一个企业、是每一个老板的根本任务。
彬果认为，一个真正意义上的品牌，一定要有一个清晰的产品结构， 一套完整的话语体系、一个鲜明的符号系统。
先找社会问题 抓准行业痛点
1）社会的痛点：盲目崇拜洋品牌，中国品牌仍是低价次品代名词。2）行业的痛点：家居服产业以生产为主，长期缺少知名品牌，导致产业模式单一，创新力弱。3）顾客的痛点：普通消费者购买家居服的同时付出了过高的“认知溢价”。4）企业的痛点：家乐芬坚定的相信，做有产品力的良心品牌，做平价国民品牌。创始人在创立家乐芬之初就定下了要做“平价”家居服的方向，家：代表家庭，乐：代表快乐，芬：代表分享，他希望打造一个服务全家人的居家生活品牌、与家人分享爱与舒适，做舒适居家生活守护者。基于我们洞察到的社会问题，我们为家乐芬提出了企业的经营使命，那就是“舒适居家生活守护者”。第一：大胆提出“舒适”，带消费者回归产品力本身，市面上主打柔软、面料等品牌，其实本质上都是在追求舒适，但每个人对柔软的定义不同，期望也不同，在没有实际摸到面料之前，容易产生联想误差，收到货导致失望；而家居服本身适应季节，每个季节有不同的产品体验，我们直接提出舒适，适应品类特点，直接又自信。第二：守护者守护的是大众，守护的是那根经营的定价底线，做国民后盾，始终守护。
好公司要以天下为己任，把自己的企业当成社会的公器，最终实现我们的品牌愿景：“有家就有家乐芬、在家都穿家乐芬”。
由此，我们创意了家乐芬的品牌谚语：满分舒适家乐芬！
品牌战略的本质就是通过符号和话语，传递出企业和产品本身所具备的价值。一句好的品牌谚语，应实现战略和创意一体化。
满分是承诺、舒适是目的、品牌名巧妙融入其中，实现传播最大化。
用科技实现舒适 在季节中践行企业使命
业务组合和产品结构，就是企业为社会问题提供的解决方案，是我们研究的第二个重点。
我们应该向社会提供什么样的解决方案？
更重要的是，我们有能力提供这个解决方案吗？
纵观中国家居服产业结构，我们发现大多家居服类目品牌都是从保暖内衣或是内衣、内裤品类延伸而来，专注于家居服品类的品牌稀少，市场集中度低，市场机会巨大。
而在成熟度高的日韩家居服市场，主打平价家居服uniqlo、muji等品牌，通过持续的产品创新和丰富的产品结构，成为国民级品牌。中国消费者其实是需要舒适、性价比高的家居服品牌。
基于家乐芬自身禀赋和经营使命，我们建议现阶段的家乐芬改变市场导向的产品开发理念，将企业资源集中到打造满分舒适的产品体验上。通过有限的产品结构、持续向产业上游投资：从销售到生产、从生产到面料科技往上追溯，实现创造独特的价值、总成本领先和竞争对手难以模仿，最终向社会问题提供有效的解决方案。
舒适是家居服的最高标准，而舒适体验的关键在面料，彬果帮助家乐芬研发打造出零压力Zero Pascal 「 0 pa 」技术并用于全线产品，0 pa 技术可以使皮肤与织物接触的压强差趋近于0， 宛如空气层般让身体自由舒展，减少穿衣束缚感。
聚焦产品的强功能性，根据不同季节人体感的不同需求，升级推出五大功能面料：
软支撑技术：0pa Air零感软支撑
找到了战略重心，还需要有统一标准，方便消费者辨别，彬果咨询联合中科检测技术服务（广州）股份有限公司与家乐芬共同建立家居服的五大满分标准：
防静电 亲肤满分
有了统一标准，我们将原有产品结构与现有体系结合，重新梳理，得到如下产品结构：
袜子-满分出行系列
至此，我们确定了企业的发展战略，业务组合和产品结构，这是一条只有家乐芬才能走的路，是我们解决社会问题、践行企业经营使命所必须走的路。
一份打满分的舒适考卷
为家乐芬创作完品牌谚语，打通战略创意一体化之后，我们还需要一个鲜明的符号 —— 降低顾客识别、记忆与传播成本。
竞争战略之父-迈克尔·波特说过：基于文化的优势是最根本的、最难以替代和模仿的、最持久的和最核心的竞争优势。
创作好符号的本质就是嫁接文化原型，借势人类文化，从文化中来，到文化中去。占领一个文化原型就可以最大程度地提高与消费者的沟通效率，易于记忆和传播。
我们找到了中国的教育的代表符号 —— 考试分数。应试是中国教育的特点，每一个中国学生都经历过无数考试。在考试中，每一道题目都是一道考验，老师根据题目的对错给到相应的分数，如果答题全对，就可以拿到满分。
找到考试分数的原型后，下一步就是私有化改造，将对号替代掉原有企业标，传达国民家居服，正确选择的品牌精神；将满分💯作为品牌的超级符号，与战略口号互为所指，彻底降低品牌的识别、记忆与传播成本。
D、重塑品牌自媒体
在与彬果咨询合作之前，家乐芬走的是市场导向的发展策略，品牌风格较为混乱，无符号性品牌资产；拳头产品男士冰丝家居服尽管销量巨大，但由于并没有建立品牌资产，使得消费者记忆成本巨大，在复购时仍然选择品类词搜索购买。
营销传播的传统理论，基于一个前提：将商品信息通过媒体传递给人。一头是商品，一头是人，中间是媒体。但是，商品和人，本身就是媒体！
考试分数本身就是品牌巨大的文化基础，因此我们将家乐芬的快递盒，泡沫袋、单页等物料，设计成了与品牌强关联的媒体，这也正是品牌自媒体。
最终,我们重构了家乐芬的品牌履历表,让家乐芬凭借着该履历去向社会求职!
接下来，我们期待见证“满分舒适家乐芬”这一经营使命对家乐芬企业内部带来的改变和成长，期待见证“舒适”战略让家乐芬在原有红海市场获得的新的“蓝海”优势与发展。
后续，我们也将为你解析彬果咨询如何与家乐芬一起学习、研究和共创经营方法论，助力家乐芬成为电商行业标杆案例！
