【项目背景】

悦内，是她经济下诞生的中国贴身衣物生活方式品牌。

悦内创始人周总在贴身衣物领域有超10年经验，创立的家居服品牌家乐芬，以强供应链优势实现总成本领先，主打超级性价比，销量稳居天猫家居服类目TO3，服务超150万中国家庭消费者。

在家乐芬品牌基本成熟的背景下，周总希望依托原团队在电商、供应链和品牌运营的优势，创立一个新品牌，服务更年轻更有先锋意识的女性群体，满足她经济下，女性对内衣功能回归“悦己”的舒适诉求，塑造一个功能价值与情感价值兼具的内衣品牌。

2021年彬果咨询与悦内签订品牌全案合作，从0-1提供战略指导及落地服务，让内衣新锐再添新星。

【品牌概述】

悦内是一个专注舒适型贴身衣物的生活方式品牌，以TOUCHTECH贴身科技改善身体与衣物的舒适关系，为你提供覆盖家居服、内裤、文胸、保暖衣、袜子等全品类贴身衣物，致力于成为「你的贴身知己」。

【创意说明】

名字是品牌第一杆杠

回到品牌本身解读名字「悦内」

挖掘与生俱来的故事性

悦，代表愉悦；内，代表身体。

悦内，寓意紧挨肤体的愉悦。

回到品类看特性「贴身衣物」

贴身—指紧挨肤体、衣服合身、亲近的。

——《汉语词典》

回归第一需求 思考品类第一特性

品类是一群人的需求总和。纵观市面上出现的新锐品牌多以品类出圈，都有一个核心价值被记住，而消费核心需求与品牌品类聚焦特性所组合起来的品类第一特性，常被借以简单的词语/符号外化表达，从而快速形成认知，抢先占领心智。

因此，核心需求等同于第一特性和品类心智。

回归用户本身思考，当代女性对内衣内裤的第一购买需求是什么？

通过各平台流量关键词发现，抑菌、无感、柔软、健康、软支撑似乎大家都在讲、大家都能讲，但都不是本质，这些关键词本质上是围绕「舒适」这个核心需求展开。

锚定“舒适”的第一需求特性，彬果提出新舒适战略：

让贴身衣物回归「贴身舒适」

「贴身舒适」既是对品类第一特性的强化，也是悦内内衣的价值锚点。

那么，如何告之用户？

用户的心智份额有限，若是无法与她们产生共鸣，反复的品牌信息提示只会是徒劳甚至厌烦，特别是注重情感沟通的女性内衣，只有打动她们，完成心智侵占，才能成为她们的偏爱和首选。

基于此我们继续深化，打造出能被有效感知，又能与用户建立情感沟通的定位语：

悦内 你的贴身知己

好的贴身衣物，如身体最亲密的知己。

【贴身】是紧挨肤体的舒适，是聚焦品类，也是产品承诺；

【知己】是最懂你的朋友，是情感共振。

悦内希望成为身体的贴身知己，于细节中懂你，在无声中体贴。

你的贴身知己

如何用创意表现知己？

我们发现了知己间常用的括号文学，括号里的是悄悄话，也是心里话。

用一个超级符号放大品牌的故事性：

（   ）括号

用知己间说悄悄话的专属符号—括号（  ）创造悦内的专属符号，像知己和你说悄悄话，悦内也随时倾听身体的悄悄话。

从策略到设计一以贯之，塑造悦内差异化品牌价值。