【项目背景】

1839年虎门销烟后，烟民烟毒缠身痛苦不堪，江西名医徐赢芳（1804-1867年）将茶叶与多种中草药熬制汤剂，以此清除烟民体内余毒，被林则徐盛赞“实乃良药”，并以此闻名于世。

上世纪80年代，中国茶叶学会理事、江西省有突出贡献专家、江西茶业开发公司总工程师陈天霓，通过对清肺茶古方进行改良，以“一种解烟清肺茶及其制备方法”获得国家专利认证，专利号：201210282232.1。

2011年，发明人陈天倪教授逝世，制茶人李家先先生成为该专利的持有者，也成为该古方的唯一传承人。

李家先自有2800亩生态茶园，40年坚持手工制茶，严选65年茶龄的原生态古树茶，历经十几道工序，方得毛茶；联合中南大学湘雅医学院茶与健康研究中心依据古方熬制汤剂，终得檍安茶。

具有清肺养肺功能的檍安茶开始在江西区域市场售卖，销售良好，受到众多吸烟者家庭的欢迎。

2022年，李家先团队找到彬果，希望通过品牌化运作，传承百年智慧，让檍安茶从区域走向全国，让更多家庭受惠。

【彬果洞察】

企业使命 从社会问题出发

德鲁克说：企业是社会的公器，为解决社会问题而存在，一个社会问题，就是一个商业机会，一个巨大的问题，就是一个巨大的商业机会。

于是我们决定系统研究中国的茶饮行业，看看是否存在尚未被解决的社会问题。

经过缜密调研，我们从三个方面发现了不同问题：

1）传统茶行业：有品类无品牌、企业抗风险能力弱成为发展制约因素

市场上虽有众多茶叶品类，缺乏强势品牌的引领，导致消费者在购买时往往难以根据品牌来做出选择，而是更多地依赖于茶叶的种类和产地。同时，茶企规模普遍较小，管理水平有限，面对市场和环境的变化时，难以有效应对，导致整个行业的发展受到制约。

2）功能茶赛道：新消费观念指引下，功能茶受到追捧

随着个性化消费的增加，传统饮茶方式无法满足需要，消费者开始追求更加便捷的功能性茶叶消费方式。茶企通过运用现代深加工技术，把茶叶加工成茶饮料，或与传统食品相结合等多种方式，增加茶叶的功能属性。

3）消费者需求：他们想要一款全家人都适用的日常养肺产品

我们问卷调研了全国20多个省份的消费人群，根据回收的335份有效问卷得出：60%的受访者都属于烟民家庭；超80%的受访者认为自己有清肺护肺需求，但“用不着吃清肺药品”，通常采用日常食疗的方式养肺。

基于洞察到的社会问题，我们为檍安茶提出了企业的经营使命——

探索「以茶养肺」创造中国茶的无限可能

这一使命背后蕴含两大经营逻辑：

1、坚定聚焦「以茶养肺」，基于茶叶大市场，以独家功能建立竞争壁垒。顺应市场对功能茶饮的关注趋势，填补消费者对日常养肺产品这一市场空缺。

2、探索新的市场机会和消费趋势，将中国茶推向更广阔的市场。将传统茶文化与现代生活方式相结合，不断推出新的产品线，满足消费者多样化的需求，让更多人了解和欣赏中国茶的魅力。

彬果认为，企业的业务组合和产品结构，其实就是该社会问题的解决方案。

那么，基于现有的品牌资产，檍安茶有能力提供解决方案吗？我们来系统的梳理一下。

【创意说明】

第一步 命名

品牌名称是消费者对产品的第一印象，也是品牌资产的重要组成部分。

檍安茶最初的名字叫真先茶。名称虽然简洁，但缺乏明显的文化寓意和情感联结，难以与产品产生联想，在传播过程中不易留下深刻印象。

彬果依托其品牌核心资产——清肺古方及解烟专利，确定命名为「檍安茶」

「檍」：檍树俗称菩提树，寓意身心明净纯洁，摒除杂念；

「安」：静也；

「檍安」：寓意摒除杂念，使身心豁达、舒适安稳。

彬果认为：命名就是成本，命名就是召唤，命名就是投资。

「檍安茶」的命名融合了东方文化元素，使得品牌更具故事性和深度，容易让消费者产生情感共鸣。同时，名字直接体现了产品的核心功能——清肺养肺，使得品牌定位清晰，易于消费者记忆和识别。

「檍安茶」的命名为品牌未来的发展奠定了基础，让客户从真正意义上开始高效累积品牌资产，发扬强大势能。

【品牌定位】

第二步 定背书

定位不是单纯地研究竞争对手，为了差异化而差异化，而是问我们自己有什么？

檍安茶来自清肺古方，并获得“一种解烟清肺茶及其制备方法”国家专利认证，「清肺养肺」是檍安茶最大的功能利益，也是品牌最大的价值资产。

基于自身禀赋和经营使命，我们为檍安茶定位「轻肺功能茶养品牌」

「轻肺」为消费者提供日常且轻松的养肺体验；

「茶养」将养肺理念与中国悠久茶文化结合，创造独特价值。

好的广告语自带行动力和号召力。

我们为檍安茶创意了品牌谚语：“喝檍安茶，让肺轻松”

「喝」明确行动指令，促进消费者的购买行为；

「檍安茶」直接嵌入广告语中，加强了消费者对品牌的记忆；

「让肺轻松」直观地传达了檍安茶的主要功效。

这句谚语是一个深思熟虑的创意，与品牌定位一脉相承，通过简洁有力的语言，有效地传达了檍安茶轻肺功能的独特卖点，增强了品牌的吸引力和市场竞争力。

【产品结构】

第三步 理资产

市场上大多数功能茶只强调产品的功能性，而忽视了茶本身的体验价值。

檍安茶创始人李家先先生，拥有2800亩生态茶园、65年茶龄的古茶树，自1958年种植至今，茶园坚持不施化肥、不打农药、纯手工采摘，保持原生态天然品质。这同样是我们宝贵的品牌资产。

因此，我们不仅要凸显产品的轻肺功能属性，更要把茶基作为核心卖点以此占据消费者心智，回归茶汤本质，走进消费者的日常。

第四步 定策略

通过对市场上竞品功能茶的深入分析，我们注意到竞争对手主要集中在袋泡茶这一细分市场。这一发现为我们提供了宝贵的市场机遇——深度快消功能茶饮领域尚待开发。

我们为檍安茶在产品品类上进行创新，不仅限于传统的茶饮形式，而是通过推出多样化的产品形态，来吸引不同年龄层的消费者，打造更多元、更直接的饮茶场景。

为了确保品牌能够稳步发展，同时有效地应对市场变化和消费者需求，我们将产品上市分为两个阶段，这样能够使品牌逐步适应市场，通过初期的市场反馈来调整和优化后续策略，从而降低整体的市场风险。

同时，这种策略也有助于檍安茶有序地分配资源，确保在不同阶段都能高效地利用有限的营销和生产资源。

第一阶段分为两个系列：

1）限量礼赠系列，覆盖传统人群

2) 袋泡茶系列，主攻年轻群体

第二阶段：

推出开罐即饮的檍安茶轻肺茶饮系列，开拓全新增长机会品类

在檍安茶的品牌重塑项目中，彬果团队通过深入的市场调研和消费者洞察，为檍安茶制定了以“轻肺功能茶养品牌”为核心的品牌定位，创新性地提出了“喝檍安茶，让肺轻松”的广告语，不仅强化了品牌独特利益点，也极大地提升了品牌的市场吸引力。

此外，我们还规划了多元化的产品结构和策略，全方位覆盖不同消费者需求，为檍安茶打造了一个全面而深入的市场拓展蓝图，让品牌能够在竞争激烈的茶饮市场中脱颖而出，实现从区域品牌到全国品牌的华丽转身。