每一个营销人都在思考，如何在有限的资源和预算下，实现品牌的最大增长。

在彬果看来，实现这个目标，需要重点思考两个问题：

一是如何算准人心？建立品牌核心资产；

二是如何利用确定的媒体，打赢不确定的传播环境。

多数消费品牌在构建品牌策略、营销创意的时候，可能全身心聚焦在怎么做定位、怎么拍广告上。而在对品牌营销创意的媒体逻辑上，多数人不重视，少数人懂却不精通，真懂的人少之又少。然而，自媒体对于品牌是原声之力，是确定的媒体逻辑，企业用好了事半功倍，一旦放弃使用，他就错过了对品牌最大媒体的使用。

100%的流量触达是假象

互联网时代的营销，我们都追求更快、更精准、直接产生购买的营销手段。人们称之为精准营销，其中，按“关键词点击付费”便是其中一种方式。

很多人这样理解“按关键词点击付费”：

我花掉的广告费，部分目标客户看到，表示感兴趣点击并付费；另一部分非目标客户虽未点击，但我同样还是获得曝光。

因此他们认为这种投放方式是100%的触达并且无浪费的，甚至还有其他的收获。

但真相是：100%触达是假象。因为“关键词点击付费”有一个很重要的逻辑，叫“价高者得”，它更是不能被忽视的竞价机制。

举例：今天张三购买关键词，每个流量花费40元，获得了流量以及购买结果，于是李四第二天花费45元购买同样的关键词，把流量抢走，如果张三还想继续赚这个钱，就得接着加价，直到双方覆盖利润甚至开始亏损。

如此以往，接踵而至的竞争者都想占领市场的一席之地，除了流量价格水涨船高，流量造假也成了“关键词点击付费”过程中频出的问题。

2017年，「好奇心日报」刊登《宝洁高管又来炮轰广告业：“不会再为数字媒体法外开恩”》

2019年6月，36氪发布了一篇名为《300万人从事刷量工作，广告主100亿打水漂，深度解密流量造假术》的文章，明确表达了“人头流量才是最高阶的流量造假术”的观点，并分析了四种流量造假的现象。

事实上，很多企业的预算都是被流量数据造假烧掉，宝洁也不止一次炮轰数字媒体公司数据造假。

在当下流量碎片化的时代，我们到底是要买广告还是买流量？

广告学研究的就是如何用创意和媒介组合来建立品牌，降低获取流量的成本。

简言之，广告真正的目的是让流量成本无限趋近于0。

我们刚才所说的内容是互联网广告媒体的一种经营策略，其实它更多像是一种流量的分发。

流量获取的三种方式：

一是渠道，商铺租金本质上买的是该铺面街上的人的流量；

二是广告，通过广告的投资让消费者认识你，并激发购买兴趣；

三是品牌，消费者知道你的品牌，认可产品，进行指明购买。

日本有一家公司，名叫格力高。你可能不知道格力高，但你一定吃过格力高的产品，例如百奇、百醇、百力滋等等。

格力高公司最早卖的是焦糖。一颗焦糖的热量大概是15.4千卡，刚好是一个体格匀称的人跑300米所需要的能量。

1935年，为了提振国民对经济的信心，格力高公司建立了一个巨型广告装置——这是格力高跑男首次露面；1955年格力高升级广告牌，跑男进入第二代；1963年第三代、1972年第四代、2000年第五代、2014年第六代。

2003年，该广告牌被认定为《大阪市指定景观形成物》，可以说是这个城市的代名词。一定会有人和你说：来大阪，一定要去新斋桥打卡这个广告牌。

算起来，自1935年起，跑男一跑就跑了80多年，逐渐成为格力高的品牌符号，关西大学研究生院教授宫本胜浩称“第六代格力高广告牌”有望每年带来的经济效益大约在291亿日元。除此之外，跑男广告效应一直延伸并赋能到店铺与各种场景。

这就是一个典型的广告成本无限趋近于0的代表。时间空间都在变，跑男没变，资产也没变。

所以在彬果看来，企业不应只有流量分发的逻辑和思维，广告不是费用而是投资，甚至更像是一种储蓄。不停地投，实际上是一直在存，在未来的某一刻可以把它取出来，而营销的本质，就是基于预期的一种投资。

利润跟风险如同一个硬币的两面，作为一个经营者，要学会把风险担过来，如果你只选择了我们所说的精准流量，就相当于把企业经营的命脉交了出去。

直通车、钻展、巨量和抖+都是非常好的技术工具，我们确实可以善用，但不要过度依赖。

流量虽好，命运掌握在自己手里更好！

不被流量勒索，建立企业的流量主权，是我们当即需要完成的。 

从0-1建立品牌核心资产

要建立消费品牌核心资产，同样要做对两件事：好名字+好包装。

好名字：一听就能懂，懂了就会用。

好包装：包装即媒体，上架就开卖。

以消费者为视角，包装即最大的自媒体广告位。

品牌名称永远是第一资产。

如果你的品牌名称难读难记，每一次被别人问起便都丢失了传播，每一次点击都流失了利息。

“榴啊牛”原名为“榴妃妃”，IP形象显示榴莲的外壳占到了大多数，品牌却主打果肉。此外，品牌名“榴妃妃”针对人群过于女性化，也不宜口口传播。

（升级前）

之后彬果为它挑选了一个新的品牌名“榴啊牛”。首先保留了榴莲的“榴”，一听听得懂；其次“啊牛”像一个果农的名字，记忆成本低；再者这个产品老少皆宜，本身没有属性。

基于品牌名，我们为其设计了一个IP形象。

对于快消品行业，包装设计就是品牌营销的战略重心和决胜点。

1亿个包装就是1亿个免费的广告位，包装是最大的媒体，也是货架上的唯一媒介。

我们的几位小伙伴为了做好这个案例，耗时96小时在长春开展了一场冻榴莲市场调研，走访了长春15个售卖点 ，深度采访了6位导购员，收集了90多位消费者数据。

我们观察每一位消费者的全部行为动作，从超市出来之后的行动路线是什么，他在看什么，他是被何物吸引过来，最后他是否产生了这个链接。

根据调研统计，超过82%的消费者都会问“冷冻的？不新鲜吧！”

包括品牌方在车架上主打的也是冷冻榴莲，那就是它的品类，“冷冻的=不新鲜的”成为了消费者的天然联想。

以品类思考，用品牌表达。

要成为品类代表，先做品类定义者。

以品类思考，冷冻是最优选择吗？
我们为此做了相关调研，根据数据统计，我们观察到排名第三的“树熟鲜冻榴莲”加了“冻”字，数据立马下沉。

所以不要和消费者的强认知对抗，水果就是鲜的好。

要成为品类代表，先做品类定义者。

于是我们聚焦鲜果最大的优势“鲜”，紧扣冷冻榴莲行业特征“冻”，“鲜冻”是我们为榴啊牛定义的一个全新的品类。

可凭什么你说鲜冻就是鲜？

热带水果多未熟先摘，放熟（肉少不甜）。比如说它还未完全成熟的时候就将它摘下来，避免它损坏。就譬如我们偶尔买到比较青涩的香蕉。
而树上成熟才摘，我们叫树熟（肉满包甜）。

那我们在三小时内完成采摘、去壳、锁鲜，从枝头到舌头，比如说已经生长超过120天，它便是树熟的状态。所以说树熟鲜冻才是真的鲜，我们的创意和设计也并不是头脑风暴出来的，而是必须要去到现场，发现并总结出来的。

与原先榴妃妃的包装相比，我们做了大幅度的迭代：

1.“榴啊牛”logo放大
传播范围扩大

2.“金枕-树熟鲜冻榴莲”品名突出品类

直接展现产品核心差异化卖点

3.榴莲就选榴啊牛，好吃不用挑！

品牌口号植入品牌名，更易传播和记忆

4.购买理由放正面

包装自己会说话

5.增加“A+泰国金枕”icon

突出购买理由

6.超级符号一榴啊牛IP
将榴莲果肉拟人化传达品类价值，实现超级符号与品牌名互为所指，彻底降低品牌的识别、记忆与传播成本

7.产品包装可视化
让消费者通过外包装直观看到产品品质，直接打消购买疑虑

8.产品七大利益点

鲜摘30年老树果，120天自然生长，A+级的果，甜度大于35度，鲜冻是指三小时采摘去壳锁鲜，德国保鲜技术还有零下25度的运输

9.榴啊牛自有果园
展现年产3000吨实力并标注地理位置

10.隐藏机关-信任状

真实可查果园注册号与品牌故事，充分利用包装自媒体，增加一次跟消费者的沟通机会

产品是实现企业战略的关键

定位不是营销策划 ，而是企业家的志向。

定位不是研究竞争对手，从而寻找一个差异化的定位，也不是研究顾客，而是问我们自己到底有什么？自己原有的资源禀赋才是你的核心资产。

榴啊牛的创始人许强说：“榴莲冻品的核心战场不在市场，而在果园。”

产品的结构就是企业的战略路线图，无论是想做一个多大的生意，最终其实还是要落在产品上。没有产品就没有战略。

我们中国有个著名的智慧游戏叫围棋，以经营战略为维度，我们借用围棋模型做一个推演。

下围棋一般都会先占金角，它是你的核心产品、核心业务，也是竞争壁垒。

其次拉银边，围绕我的核心产品（核心业务），逐步建立起来一条产品线或者是一个业务组合。

著名的军事理论家克劳塞维斯曾说过：“所有会战都是为了最后的决战。”

金枕-树熟鲜冻榴莲（盒装）就是我们的第一个金角。

那我们如何去找这个银边产品？

其二，在预算范围内，为小车终端重新做了一个设计，同样保留了泰国特色。

银边产品的作用其实就是释放品牌的边际效益，因为他相信了你的第一个产品之后，也会相信你的其他产品。

2022年，他们依托自有门店加少量种草，门店数量增长至近6倍，年销售额飙升至1.4亿元，根据月销售量，每月至少生产120-150吨的榴莲果肉，目前整体处于1-10的快速增长期。

但也不是每出一个新品都需要去做大投入。

因为每个企业的资源是有限的，所以：
持续投资品牌核心资产，为品牌培根固本，建立流量主权，才是我们的最终目的。